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評“本·拉登”賣藥－－名人廣告的是與非
作者：佚名 時間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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據2002年10月17日的《武漢晚報》報道，一種與本·拉登名字同音的性保健食品——“本色拉燈”，在江城各大藥房現身，其廣告口號此處不必提及。但從“本色拉燈”的包裝盒外觀看得出廠家用心之“良苦”：“色”字小得就如同筆者文中“本·拉燈”三字中間的那粒小黑點，乍看之下，“本色拉燈”就水到渠成地變身為“本·拉燈”。包裝盒畫面為一名正在發力的光頭男子形象，在其身旁醒目地注有“拉燈之后盡顯男人本色”的字樣——誰想的這招？“本·拉登”賣藥！
該藥一俟出現，便在武漢市保健品市場掀起軒然大波，不久，武漢市藥監局介入此事， 發現“本·拉燈”并非藥品，而是“食”字批號，便依法對其封簽送檢，并迅速在全市范圍內對藥店柜臺的“本色拉燈”進行圍剿。
如今，企業為促進銷售，想方設法地炒作名人，烘抬自己的做法，已呈過江之鯽趨勢。
但像上文中將產品與“9·11”恐怖分子本·拉登強行捆綁在一起之例，手段和方法著實教人瞠目結舌，膽略與氣魄也令人“嘆為觀止”！
誠然，本·拉登的一系列身份足以讓他成為21世紀最風云的人物之一，他是沙特巨富，也是當今世界的“恐怖教皇”，更是世界政壇大腕兩“布”做夢都在罵娘、刨祖墳的人物。這樣大的一個噱頭人物不好好加以利用，豈不浪費？
生造“本·拉登”品牌的藥廠，其用意顯然也在于此。
這家本名不見經傳的企業要想學哈藥等大牌在廣告投入上一擲千金，靠不斷的廣告積累來建立品牌知名度，幾乎不存在機會。因此，他們只有也只能以小博大。
而通過制造“本·拉登事件”來吸引消費者的眼球，看來不失為妙舉。
但事與愿違的是，此舉非但沒有讓自己揚名立萬，反倒惹來一身騷。
也幸好“本·拉登”只是個藥品，不如家電、日化用品等那么扎眼，還能在某些偏僻的藥柜上熬個一年半載的才被“關”起來。不然，教國內的某品牌彩電試著用一下“本·拉登”這個不打自響的牌子看看，估計首先就得被城管給端了。
品牌的知名度也許扯起嗓子沒日沒夜地使勁吆喝，可能建立起來，但品牌的美譽度、顧客忠誠度的構建，卻沒這么簡單，這是需要企業真正付出心血，不斷培養、積累的。
同樣作為一名廣告人，純粹的從創意角度來看待“本·拉登”賣藥，搞出這個創意的同行或企業的確“聰明過頂”，敢為別人之不想為，牛！
可悲的是，“廣告或創意的目的在于拉動銷售”這一最根本原則，教這幫人給踩鞋墊下了。家都被抄了，創意有甚用？
名人廣告在國內如此得寵，在于它能有效的籠絡消費者，拉動市場。影星、歌星、笑星等你未唱罷我便登場，企業在支付大把大把的鈔票的同時，轉過身去，又有幾家黯然滴下傷心淚？在傳媒如此發達的今天，借助明星的名氣和其對大眾的影響力，推廣企業的品牌知名度本無可厚非，但過于迷信此招就會適得其反。
行文至此，筆者不由得想起曾經炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。
曾幾何時，在央視的黃金時段里，米大爺這廂剛喝完金六福酒，那邊又賣起了復讀機，空調還嫌不夠涼快，忙不迭又嘬上了飲料。客觀講，米盧是絕對具有廣告價值的，但被國內企業如此濫用也就真“爛”了。這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解，拿著他那張“金名片”在中國幾乎就可以無所不賣。誰都知道請米盧的費用是不菲的，但消費者對此并不買帳，普遍看法是――徹頭徹尾的商業騙子。
“米盧現象”絕非個案，像保暖內衣就幾乎全是“明臉”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此這般，就不叫品牌。
另一處“明星云集”之地就得屬房地產行業了，這又以深圳房地產市場為甚。
華人圈有名的人物很多都到深圳走過一遭，代言的代言，客串的客串，后來甚至把“山姆總統”克林頓也請了來。廣告出來的惟一效果就是，讓人一眼看出了這些樓盤之所以價高的真相——好處全讓明星賺走了。
名人廣告目的在于 “扎眼”不假，但這里存在一個“量才適用”的問題，弄不好會搬起石頭砸了自己的腳。
曲美目前的市場銷量不佳，與其名人廣告不能說沒有關系。曲美有一則廣告請鞏俐出演，輕紗凝眸、典雅優美的鞏美人，在觀眾心目中形象成熟穩重，但就鞏俐體態而論，她不屬于骨感美人類型，盡管鞏俐巨星風范，惹人關睞，但曲美的受眾怎么也不能把她與瘦關聯起來，這也與曲美的瘦身賣點很難契合。廣告結果，鞏俐的影響力仍只是“影響力”，并未化為曲美的銷售力。
與之相反，安必信的名人廣告倒是極具說服力。安必信力邀蔣雯麗作其形象代言人，廣告中，蔣雯麗以“生完寶寶身材依然完美”的廣告詞突出了安必信的產品特點。消費者顯然更樂于接受后者。
砸了腳的還有喜之郎。
喜之郎果凍為了延伸其市場，也是不遺余力的大走明星之道。從光頭張韋健請一幫美女吃果凍，到歌壇天后那英大姐學著青春少女的姿態，“奉了愛的旨意”不停地“Ci-Ci-Ci”。
喜之郎果凍最大的市場在兒童，靠明星撬動成人市場、改變成人消費習慣純屬一廂情愿。從年齡與形象上看張韋健“光頭小頑童”的形象倒是與兒童的嬉鬧、調皮特性有相似之處，孩子們看了比較易于模仿和接受。
但那英大姐的“友情客串”就實在是令人不敢恭維了。從感情上說，本人是那英的忠實歌迷，尚且無法認可其所代言的該則廣告，何況旁人乎？不瞞眾家，鄙人甚至從廣告畫面中看到了那英大姐的眼袋和魚尾紋（這些小細節似乎與“鮮嫩”的果凍不太搭介吧）。
順便再捎上一句別人的話――“作為歌壇大姐大，那英的年齡已不算小，像小孩叼奶嘴般吸食果凍的形象，頗為不倫不類。我們只能理解企業“發燒”了……”
名人廣告也并非乏善可呈，成龍多年前為某品牌的VCD出演的廣告就很到位。成龍向來以英雄的形象出現在熒幕中，大眾也廣泛認可了這一點。于是，廣告中，成龍帶著一群孩子在雨中堅持鍛煉，為目標和理想全力拼搏的情節，就與成龍本人的奮斗歷程與堅韌的毅力相匹配。說這則廣告好，是因為該品牌VCD當年的銷售業績獨步國內市場，廣告人都知道！
廣告風格與名人氣質相吻合，看來是名人廣告成功的重要因素。
天王巨星黎明為某款純凈水所做的廣告，以黎明俊逸瀟灑的風度和特異優美的動作畫面為該款純凈水塑造了一份時尚、陽光和青春的品牌內涵。盡管黎明代言的時間不長，但黎明為該款純凈水所帶來的市場拉力余福至今。
“哎呀，我的天……冰紅茶！”相信2002年的夏天大家都被任賢齊的這首廣告歌曲打動過。廣告中幽默、輕松的情節，與任賢齊親和、健康的形象相得益彰，再加上小齊的傾情表演，令受眾記憶深刻，過目難忘。
名人也并非圣賢，孰能無過？企業將自己的產品與名人捆綁在一起“銷售”，就如同炒股票一樣。名人若因隱私被揭、丑聞纏身或牢獄之災等種種不確定事情的發生，不僅會使他們名聲掃地，更重要的是將會嚴重影響企業的市場形象和銷售業績。
這里面很典型的一個例子就是麥當勞的“蘇永康風波”。
“更多選擇、更多歡笑，就在麥當勞。”2002年相當長時間里，這首由蘇永康演唱的旋律優美、朗朗上口的“麥當勞之歌”幾乎傳遍了北京城乃至大江南北。但下半年蘇永康在臺灣某酒吧鬧出的搖頭丸事件，令其形象大打折扣。
此事爆出不久，北京所有麥當勞幾乎一時之間全部停播“麥當勞之歌”由蘇永康演唱的部分，改為只播放歌曲旋律。
十月中旬以后，甚至連旋律部分也停播了。
這次，也幸虧麥當勞反應快，不然，任事態發展不采取相應措施，恐怕今后國人真會通過“蘇永康”這根線將“毒品”與“麥當勞”聯系起來了。
筆者臆想，若真如此，“麥當勞之死”將會與“天鵝之死”同樣名垂千古，流傳百世。
再比如今年夏天，國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，結果因為國足表現不盡如人意，讓大部分商家損失慘重。像楊晨代言的某啤酒，因其“再來一個”、“一下兩個”的廣告語對中國隊戰績的宿命式斷言而被傳為笑談。同樣是楊晨代言的某款空調品牌，世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一場未勝、盡吞數彈的糟糕表現，使得賽后的“楊晨微笑”幾乎一夜之間消失殆盡。這里頭有多少是球迷所為，有多少是廠家不得已而為之，筆者就不便細究了。
當然，還有許多“成也名人，敗也名人”的案例，若一一道來就成贅述了。
名人廣告誠然有其可取之處，但實際操作還是有一些“規章”需要遵循的。消費者不愿意看明星們的“濫”廣告，當然，更不想看“本·拉登”賣藥！
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